Retargeting - Oder: Hilfe, ich werde von einer Outdoor-Jacke verfolgt.

Retargeting ist eine Online-Marketing-Strategie, bei dem NutzerInnen auf Basis ihres Surf-Verhaltens gezielt mit personalisierten Werbeanzeigen angesprochen werden. Möglich macht das ein Retargeting-Cookie, der beim Besuch einer Website abgelegt wird. Wenn ein User dann zu einem späteren Zeitpunkt durchs Web surft, entscheidet die Retargeting-Technologie, welche Ads angezeigt werden.

Der Köder, der den Usern schmeckt.

Retargeting ist daher ein smartes Werkzeug, um nutzerorientiert und sinnvoll zu werben. Es ermöglicht User zu gewinnen, die bereits Interesse an bestimmten Produkten oder Services gezeigt, jedoch noch keinen Kauf getätigt haben. Und auch die KundInnen selbst empfinden es meist als hilfreich, Werbung zu erhalten, die für sie persönlich relevant ist. Die Wahrscheinlichkeit ist also deutlich höher, dass die Anzeige positiv wahrgenommen wird.

Houston, wir haben ein Problem!

Dabei gibt es jedoch eine Schwierigkeit: In gewissen Situationen kann es vorkommen, dass Retargeting doch an den Interessen der KundInnen vorbeigeht. So werden den NutzerInnen in manchen Fällen auch Anzeigen für Produkte ausgespielt, die sie bereits gekauft haben, oder für die sie sich aus einem anderen Grund doch nicht mehr interessieren. Die Werbeaufwendung verläuft ins Leere oder wird sogar als störend wahrgenommen. Aber woran liegt das und wie lässt sich das verhindern?

Grob zusammengefasst gibt es drei Faktoren, die das moderne Retargeting vor Herausforderungen stellen:

Faktor 1: Geräteübergreifende Nutzung

In der technologischen Entwicklung hat sich innerhalb kürzester Zeit einiges getan: Während noch vor wenigen Jahren fast ausschließlich über den Stand-Computer gesurft wurde, tätigt in Österreich heute bereits jeder 4. Online-Käufe übers Smartphone. Doch nicht nur das, es wird sogar geräteübergreifend geshoppt: An einem Drittel aller Kaufprozesse sind zwei oder mehr Geräte beteiligt. Ohne einen geräteübergreifenden Datentransfer werden Anzeigen auch dann noch ausgespielt, wenn das Produkt über ein anderes Endgerät erworben wurde. Für Unternehmen ist es daher wichtig, beim Retargeting Browsing-Muster und Kaufinteressen über alle Geräte und Kanäle hinweg zu identifizieren.

Faktor 2: Shop-übergreifende Einkaufsdaten

Ein weiterer Aspekt beeinflusst die Effektivität von Retargeting-Maßnahmen: Nämlich der Umstand, dass es nicht möglich ist, Daten anbieterübergreifend zu beziehen. Sprich, wenn ein Kunde bei Anbieter X nach einer Outdoor-Jacke sucht, sie dann aber doch bei Anbieter Y erwirbt, werden die Daten nicht an das Retargeting-Tool weitergeleitet. Das hat zur Folge, dass die Kunden weiterhin Anzeigen für ein Produkt erhalten, das sie nun gar nicht mehr brauchen. Je besser allerdings die Algorithmen des Retargeting-Anbieters funktionieren, umso eher fließt das Surf- und Klickverhalten des Nutzers in die personalisierten Werbebanner ein. So können dann zum Beispiel ergänzende Produkte im Banner anzeigt werden und nicht mehr das gerade gekaufte.

Faktor 3: Verknüpfung von Online- und Offline-Käufen

Zu guter Letzt stellt der Datentransfer von Ladenkäufen zu Online-Käufen eine Herausforderung für das Retargeting dar. Es ist noch nicht möglich, alle diese Daten miteinander zu vernetzen. Das heißt, Kunden, die sich online für ein Produkt interessieren, es dann allerdings offline erwerben, können nach wie vor Werbeanzeigen für dieses Produkt erhalten. Dieses Problem kann durch einen Omnichannel-Ansatz gelöst werden. Dabei werden Retargeting-Kampagnen mit anonymisierten Offline-Transaktionsdaten optimiert, wenn z. B.: der Kauf über eine Kundenkarte oder ein Loyality-Programm erfolgt ist.

Das Retargeting der Zukunft

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Retargeting ein Must-have für alle Unternehmen ist, für die der Onlinekanal eine wichtige Einnahmequelle darstellt. Besonders profitieren Geschäftsmodelle wie der Onlinehandel, oder Online-Buchungen im Tourismus. Wichtig ist dabei jedoch, dass die KonsumentInnen über alle Endgeräte hinweg mit passenden Anzeigen bespielt und ein Omnichannel Ansatz verfolgt wird. So wird das Risiko noch weiter reduziert, KundInnen mit irrelevanten Anzeigen zu stören.

Und das sorgt für win-win auf beiden Seiten!